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大媒體時(shí)代品牌碎片化傳播策略
作者：高承遠(yuǎn) 王笑含 宋誠(chéng)智 時(shí)間：2012-2-21 字體：[大] [中] [小]
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摘要：說(shuō)到媒體，很多人了解的可能是電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)主流媒體，但是，微博的出現(xiàn)、博客的出現(xiàn)，讓所有的人都擁有了或大或小的話語(yǔ)權(quán)，在這個(gè)“自媒體”時(shí)代，媒體的運(yùn)作規(guī)律、監(jiān)管機(jī)制都在悄然發(fā)生著變化，同時(shí)變化的還有企業(yè)和品牌的傳播策略。本文通過(guò)研究碎片化時(shí)代媒介的特征與傳播規(guī)律，著重探索企業(yè)在碎片化時(shí)代和微博風(fēng)潮中進(jìn)行品牌宣傳的思路與方法。
關(guān)鍵詞：媒體、微博、碎片化
“碎片化”原意為完整的東西破成諸多零塊。對(duì)碎片化的研究最早見(jiàn)于上世紀(jì)80年代“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。近年來(lái)我國(guó)以黃升民為代表的學(xué)者把碎片化引入傳播學(xué)的研究中，廣泛應(yīng)用于傳媒研究，其概念界定為：社會(huì)階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化。基于碎片化時(shí)代的到來(lái)，我們的傳播經(jīng)歷了從廣播到窄播的歷程，目前已經(jīng)進(jìn)入點(diǎn)播時(shí)代；同時(shí)我們媒體的受眾從大眾轉(zhuǎn)向小眾乃至目前的分眾，分眾傳媒就是在這樣的大環(huán)境中審時(shí)度勢(shì)，從而占據(jù)了電梯樓宇以及商場(chǎng)廣告的主導(dǎo)。
那么在碎片化時(shí)代企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的傳播與營(yíng)銷策略呢？怎么樣才能在這個(gè)大媒體時(shí)代時(shí)自己的宣傳和推廣立于不敗之地呢？
一、由單向傳輸變?yōu)殡p向傳播
自從微博來(lái)到中國(guó)之后，整個(gè)社會(huì)生活和工作方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，這真的讓我們體驗(yàn)了那么一句話：“唯一不變的是變化”這句道理。很多企業(yè)都建立了官方微博與自己的消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的溝通和雙向的交流。于此同時(shí)，微博也成為了很多企業(yè)招聘和信息發(fā)布的一種媒介與方式，不少政府機(jī)構(gòu)也開(kāi)通了官方微博，與老百姓進(jìn)行溝通與交流，這在過(guò)去都是沒(méi)有的。
在這種“碎片化”的語(yǔ)境下，之前傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的局面得到了徹底的瓦解，幾家媒體“號(hào)令天下”的格局被“博客”、“播客”、“曬客”等這樣的網(wǎng)民自媒體所打破。網(wǎng)絡(luò)傳播的平等性由受眾間的平等發(fā)展到傳播者間的平等，大眾在網(wǎng)絡(luò)中也有了自己的聲音。
值得注意的一點(diǎn)是，很多企業(yè)雖然在傳播品牌和企業(yè)形象中利用了微博這個(gè)雙向的溝通渠道，但是在內(nèi)心里還是過(guò)去的思路進(jìn)行傳播，這種只變形式而不變內(nèi)核的“新瓶裝舊酒”的方式是假把式。微博不僅僅是雙向溝通，更深層及的內(nèi)涵是“平等溝通”，若果企業(yè)開(kāi)通了微博還依然延續(xù)著過(guò)去傳播注意的單項(xiàng)傳播模式，在用語(yǔ)和傳播四路上延續(xù)傳統(tǒng)媒體的方式，甚至以一種高高在上的方式，那么，消費(fèi)者都只有“用腳投票”了。
二、吸引眼球就是經(jīng)濟(jì)力
在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)能吸引消費(fèi)者的眼球，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者，因?yàn)殡S著生產(chǎn)的過(guò)剩和技術(shù)的不斷變革和發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，走在街上不管進(jìn)入服裝店還是電器店，產(chǎn)品和服務(wù)本身的差別可能非常小，這就需要我們營(yíng)銷者通過(guò)營(yíng)銷來(lái)塑造品牌的形象，吸引消費(fèi)者的眼球。在碎片化時(shí)代，很多企業(yè)通過(guò)官方網(wǎng)站或者官方微博傳播不一樣的價(jià)值和體驗(yàn)，如蘋果提供網(wǎng)上體驗(yàn)店，有不少企業(yè)提供在線的服務(wù)和支持，還有一些企業(yè)借助于行業(yè)的特征和優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供相關(guān)的支持與咨詢，如一些眼鏡品牌向消費(fèi)者傳播正確使用眼鏡的方法、保護(hù)眼睛的策略等等。
但是值得注意的一點(diǎn)事，吸引眼球必須要用正確的方法，如果通過(guò)一些惡俗的、搞怪的方式，縱然可以在短時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)拋棄這些企業(yè)的，嘩眾取寵而最終失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。畢竟，產(chǎn)品銷售的最后實(shí)現(xiàn)是知名度與美譽(yù)度的共同促進(jìn)，僅僅有其中的一項(xiàng)并不能實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。
三、關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的
“只有關(guān)注消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者才能關(guān)注你的產(chǎn)品”，這是雙向溝通時(shí)代的一個(gè)傳播定律。我相信打開(kāi)自己的qq，鋪天蓋地的信息經(jīng)常讓你應(yīng)接不暇，很多廣告信息濃厚甚至是赤裸裸的廣告經(jīng)常讓人心煩意亂，很多人看見(jiàn)這樣的亂哄哄的qq群消息就馬上關(guān)掉，誰(shuí)會(huì)去關(guān)注你那么多的商業(yè)味那么濃厚的信息。這樣，知名度的打造都是一個(gè)問(wèn)題，又何來(lái)美譽(yù)度呢？
而有一些商家就把自己的廣告信息做的非常的隱蔽，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)和愉快、放送中記住自己，說(shuō)一個(gè)自己身邊的案例。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)東門口有一家重慶面莊，因?yàn)閯倓傞_(kāi)業(yè)，生意非常不好，老板找到了在財(cái)大做廣告的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，讓幫忙進(jìn)行宣傳，這個(gè)團(tuán)隊(duì)僅僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的策劃，幾乎零成本的就為商家進(jìn)行了非常好的宣傳。一位同學(xué)在人人網(wǎng)上發(fā)布了一條狀態(tài)：“財(cái)大的女生就像東門重慶面莊的小面，好吃而且什么時(shí)候去都還有；財(cái)大的男生就像五谷堂的飯菜，不好吃而且晚一點(diǎn)就沒(méi)有了”。轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了300多條，評(píng)論是此起彼伏。
這條信息巧妙的結(jié)合了財(cái)大女生多男生少的現(xiàn)狀，并非常巧妙地利用了大家非常關(guān)注的感情這一話題，非常自然和貼切，有煽動(dòng)性和爭(zhēng)議性，很多人因?yàn)檫@條狀態(tài)去重慶面莊吃飯。
四、精確營(yíng)銷成為了可能
傳統(tǒng)的廣告學(xué)里面有一個(gè)十分經(jīng)典的說(shuō)法，就是廣告費(fèi)里面有一半都是浪費(fèi)了的，但是人們都不知道到底是哪一半被浪費(fèi)掉了。這是基于傳統(tǒng)媒體的一種特征而言的，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，碎片化時(shí)代，精確營(yíng)銷或者說(shuō)是精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了可能。
企業(yè)發(fā)布的廣告信息，只有真正關(guān)注的人才會(huì)去關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，而現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)社交性社會(huì)，每個(gè)人都有自己一個(gè)核心圈子，而這個(gè)圈子形成的基礎(chǔ)是中國(guó)的一句古話“物以類聚，人以群分”。碎片化的信息傳播方式讓精確營(yíng)銷和定點(diǎn)傳播成為了可能。
參考文獻(xiàn)：
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高承遠(yuǎn)，財(cái)經(jīng)作家，媒體撰稿人。主要研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷、傳媒經(jīng)濟(jì)。全球品牌網(wǎng)等著名網(wǎng)站專欄作家，渠道網(wǎng)專家團(tuán)成員，高遠(yuǎn)營(yíng)銷傳媒網(wǎng)專家顧問(wèn)團(tuán)成員，在《白銀日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《新財(cái)經(jīng)》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財(cái)智》等數(shù)十家期刊和報(bào)刊發(fā)表多篇學(xué)術(shù)評(píng)論文章,深受廣大讀者喜愛(ài)。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)是一個(gè)把寫作與思考當(dāng)做生活方式的人，是《廣告大觀》、《財(cái)智》等多家媒體長(zhǎng)期特約撰稿人，聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com