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大媒體時代品牌碎片化傳播策略
作者：高承遠(yuǎn) 王笑含 宋誠智 時間：2012-2-21 字體：[大] [中] [小]
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摘要：說到媒體，很多人了解的可能是電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)主流媒體，但是，微博的出現(xiàn)、博客的出現(xiàn)，讓所有的人都擁有了或大或小的話語權(quán)，在這個“自媒體”時代，媒體的運作規(guī)律、監(jiān)管機(jī)制都在悄然發(fā)生著變化，同時變化的還有企業(yè)和品牌的傳播策略。本文通過研究碎片化時代媒介的特征與傳播規(guī)律，著重探索企業(yè)在碎片化時代和微博風(fēng)潮中進(jìn)行品牌宣傳的思路與方法。
關(guān)鍵詞：媒體、微博、碎片化
“碎片化”原意為完整的東西破成諸多零塊。對碎片化的研究最早見于上世紀(jì)80年代“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。近年來我國以黃升民為代表的學(xué)者把碎片化引入傳播學(xué)的研究中，廣泛應(yīng)用于傳媒研究，其概念界定為：社會階層的多元裂化，并導(dǎo)致消費者細(xì)分、媒介小眾化。基于碎片化時代的到來，我們的傳播經(jīng)歷了從廣播到窄播的歷程，目前已經(jīng)進(jìn)入點播時代；同時我們媒體的受眾從大眾轉(zhuǎn)向小眾乃至目前的分眾，分眾傳媒就是在這樣的大環(huán)境中審時度勢，從而占據(jù)了電梯樓宇以及商場廣告的主導(dǎo)。
那么在碎片化時代企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的傳播與營銷策略呢？怎么樣才能在這個大媒體時代時自己的宣傳和推廣立于不敗之地呢？
一、由單向傳輸變?yōu)殡p向傳播
自從微博來到中國之后，整個社會生活和工作方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，這真的讓我們體驗了那么一句話：“唯一不變的是變化”這句道理。很多企業(yè)都建立了官方微博與自己的消費者進(jìn)行主動的溝通和雙向的交流。于此同時，微博也成為了很多企業(yè)招聘和信息發(fā)布的一種媒介與方式，不少政府機(jī)構(gòu)也開通了官方微博，與老百姓進(jìn)行溝通與交流，這在過去都是沒有的。
在這種“碎片化”的語境下，之前傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面得到了徹底的瓦解，幾家媒體“號令天下”的格局被“博客”、“播客”、“曬客”等這樣的網(wǎng)民自媒體所打破。網(wǎng)絡(luò)傳播的平等性由受眾間的平等發(fā)展到傳播者間的平等，大眾在網(wǎng)絡(luò)中也有了自己的聲音。
值得注意的一點是，很多企業(yè)雖然在傳播品牌和企業(yè)形象中利用了微博這個雙向的溝通渠道，但是在內(nèi)心里還是過去的思路進(jìn)行傳播，這種只變形式而不變內(nèi)核的“新瓶裝舊酒”的方式是假把式。微博不僅僅是雙向溝通，更深層及的內(nèi)涵是“平等溝通”，若果企業(yè)開通了微博還依然延續(xù)著過去傳播注意的單項傳播模式，在用語和傳播四路上延續(xù)傳統(tǒng)媒體的方式，甚至以一種高高在上的方式，那么，消費者都只有“用腳投票”了。
二、吸引眼球就是經(jīng)濟(jì)力
在這個“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，誰能吸引消費者的眼球，誰就能獲得消費者，因為隨著生產(chǎn)的過剩和技術(shù)的不斷變革和發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，走在街上不管進(jìn)入服裝店還是電器店，產(chǎn)品和服務(wù)本身的差別可能非常小，這就需要我們營銷者通過營銷來塑造品牌的形象，吸引消費者的眼球。在碎片化時代，很多企業(yè)通過官方網(wǎng)站或者官方微博傳播不一樣的價值和體驗，如蘋果提供網(wǎng)上體驗店，有不少企業(yè)提供在線的服務(wù)和支持，還有一些企業(yè)借助于行業(yè)的特征和優(yōu)勢為消費者提供相關(guān)的支持與咨詢，如一些眼鏡品牌向消費者傳播正確使用眼鏡的方法、保護(hù)眼睛的策略等等。
但是值得注意的一點事，吸引眼球必須要用正確的方法，如果通過一些惡俗的、搞怪的方式，縱然可以在短時間吸引消費者的目光，但長期來說，消費者會拋棄這些企業(yè)的，嘩眾取寵而最終失敗的例子數(shù)不勝數(shù)。畢竟，產(chǎn)品銷售的最后實現(xiàn)是知名度與美譽度的共同促進(jìn)，僅僅有其中的一項并不能實現(xiàn)最終的目標(biāo)。
三、關(guān)注消費者關(guān)注的
“只有關(guān)注消費者的需求，消費者才能關(guān)注你的產(chǎn)品”，這是雙向溝通時代的一個傳播定律。我相信打開自己的qq，鋪天蓋地的信息經(jīng)常讓你應(yīng)接不暇，很多廣告信息濃厚甚至是赤裸裸的廣告經(jīng)常讓人心煩意亂，很多人看見這樣的亂哄哄的qq群消息就馬上關(guān)掉，誰會去關(guān)注你那么多的商業(yè)味那么濃厚的信息。這樣，知名度的打造都是一個問題，又何來美譽度呢？
而有一些商家就把自己的廣告信息做的非常的隱蔽，讓消費者在學(xué)習(xí)和愉快、放送中記住自己，說一個自己身邊的案例。西南財經(jīng)大學(xué)東門口有一家重慶面莊，因為剛剛開業(yè)，生意非常不好，老板找到了在財大做廣告的一個團(tuán)隊，讓幫忙進(jìn)行宣傳，這個團(tuán)隊僅僅經(jīng)過簡單的策劃，幾乎零成本的就為商家進(jìn)行了非常好的宣傳。一位同學(xué)在人人網(wǎng)上發(fā)布了一條狀態(tài)：“財大的女生就像東門重慶面莊的小面，好吃而且什么時候去都還有；財大的男生就像五谷堂的飯菜，不好吃而且晚一點就沒有了”。轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了300多條，評論是此起彼伏。
這條信息巧妙的結(jié)合了財大女生多男生少的現(xiàn)狀，并非常巧妙地利用了大家非常關(guān)注的感情這一話題，非常自然和貼切，有煽動性和爭議性，很多人因為這條狀態(tài)去重慶面莊吃飯。
四、精確營銷成為了可能
傳統(tǒng)的廣告學(xué)里面有一個十分經(jīng)典的說法，就是廣告費里面有一半都是浪費了的，但是人們都不知道到底是哪一半被浪費掉了。這是基于傳統(tǒng)媒體的一種特征而言的，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，碎片化時代，精確營銷或者說是精準(zhǔn)營銷成為了可能。
企業(yè)發(fā)布的廣告信息，只有真正關(guān)注的人才會去關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，而現(xiàn)代社會是一個社交性社會，每個人都有自己一個核心圈子，而這個圈子形成的基礎(chǔ)是中國的一句古話“物以類聚，人以群分”。碎片化的信息傳播方式讓精確營銷和定點傳播成為了可能。
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高承遠(yuǎn)，財經(jīng)作家，媒體撰稿人。主要研究方向市場營銷、傳媒經(jīng)濟(jì)。全球品牌網(wǎng)等著名網(wǎng)站專欄作家，渠道網(wǎng)專家團(tuán)成員，高遠(yuǎn)營銷傳媒網(wǎng)專家顧問團(tuán)成員，在《白銀日報》、《中國經(jīng)貿(mào)》、《現(xiàn)代營銷》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《新財經(jīng)》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財智》等數(shù)十家期刊和報刊發(fā)表多篇學(xué)術(shù)評論文章,深受廣大讀者喜愛。財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)是一個把寫作與思考當(dāng)做生活方式的人，是《廣告大觀》、《財智》等多家媒體長期特約撰稿人，聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com